【观点】“上海对话”论坛实录|文化IP:推动文化创意和文创产业的密钥

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近日,第四届“上海对话——艺术开启未来”高峰论坛在上海浦东陆家嘴举行。本次论坛由外高桥集团股份下属上海自贸区国际文化投资发展有限公司、国家对外文化贸易基地(上海)主办,中国拍卖行业协会、上海市对外文化交流协会联合主办。论坛围绕自贸区、文创产业、艺术品市场等多方面进行探讨与深度解读,寻找文化发展的新思路、新模式和新方法。《外高桥之窗》将刊载三个议题的讨论实录,以飨读者。本次刊载第二场讨论。


21世纪以来,中国迎来品质消费的时代,文创的潮流也随之而来。文创产品在文化消费中的比重逐渐递增,成为新一代的消费热点,甚至逐步占据文化消费的主导地位。IP时代,文创产品发展的动力是什么?又有哪些要素和关键密钥?

名称

文化IP:推动文化创意和文创产业的密钥

主持

强    荧  上海市文创办副主任

嘉宾

张晓明  中国社会科学院文化研究中心副主任、《中国文化产业蓝皮书》主编

段晓明  湖南省博物馆馆长、中国博物馆协会理事、湖南省博物馆学会理事长、丝绸之路文物科技创新联盟非常任执行理事

江    英  故宫出版社副编审、故宫文化研发小组总监

蔡纪万  上海市版权局副局长

张立朝  中国国家图书馆展览部副主任

胡绪雯  上海博物馆文创发展中心主任

强荧:各位来宾下午好。我们第二场的论坛题目是推动文化创意和文化产业的密钥,文化创意和文化创业合并就是上海文化创意产业,实际上就是一个题目。密钥早就有了,只不过我们有没有认识到它,怎么来开启?2017年上海的文创产业的增加值占到国民经济总值的12.3%,3370多亿,还要继续提出稳步计划之后提升15%。去年年底,上海市委、市政府推出前所未有的文件——“文创五十条”。“文创五十条”里面包含了国家的政策99条,上海的地方性的突破性政策有36条。最近又出台了八大类的实施细则,文创涉及面很广,涉及到社会生活方方面面,有八大类和一百一十多个行业,所以最近出台了八大类实施细则。文创产业是一个春天,但是形势也逼人。如何来推动和发展上海文创产业,吸取全国的经验?今天我们请来了六位文创大咖,他们在文创产业都是权威人士和举足轻重的人物。其实文创跟我们做人是一样的,就是九个字——选平台、找朋友、攀贵人。在文创平台上怎么来做;有什么样的朋友圈就是有什么样的文创;光靠自己是没有用的,一定要抱团取暖,要攀贵人。下面来听听这些嘉宾的高见。

首先请张晓明介绍一下中国文化产业的一些现状和特征,包括未来的走势,你先跟我们打开一些全国视野。

首先一个,我们现在正处在文化发展的环境全面升级的一个新的阶段。传统创意环境是以传统媒体为基础的,以传统公共文化服务设施为基础条件的这么一个发展环境,这里面包括广电、出版、演艺这些传统的机构。我们的改革主要面向这些机构。当我们改革刚刚完成,以新的技术为基础的新部门的出现,我们出现两套系统,现在是新技术和网络技术为基础的这个新媒体的领域,他们已经构成了一个全新的文化发展的生态环境。我们说它是一个生态环境,指的就是现在所出现的平台公司,他们其实已经超出了传统的公司的概念,他们已经为我们构建了一个全新的、从事文化生产交往的全新活动。首先在这个意义上讲,文化创意产业的发展已经进入到文化创意生态发展新阶段。

到了第三个特点就更重要了。当大量的、传统的、被动的消费者进入了创作领域,创作领域出现新的问题,因为非专业的生产者对传统的文化并不是十分了解,或者至少他们没有经过系统训练。那么这些创作者的作品跟我们的传统的文化如何能够形成很好的衔接,也就是说他们怎样去继承和发扬我们的优秀传统文化,这给我们提出了新的问题。

根据这样的一个背景,我们回到今天的主题,这是我想特别讲到的,就是我们当前处在一个新媒体大规模发展的形式下,传统公共文化部门,我们的文化和文物的保管的机构,已经远远落后于现实的需要。当大量的非专业的作者们开始提起笔来创作的时候,他们很难接触到优秀传统文化。因为这些传统文化都被关在文物部门的仓库里,都被保存在图书馆和博物馆里边。这样的一些文物的利用率,非常之低。我刚才查了一下,我们全国文物机构的文物藏品的主展率,或者展出率平均只有2%点多。大量的文物放在仓库里面,我们这些非专业的年轻创作人员没有办法接触到,那么他们所创作出来的文化的内容产品怎样能够跟我们伟大的优秀的文化传统相衔接?这就是一个非常严重的问题。

那么我认为,现在我们这些专业性的文化生产者特别重要的一项任务就是应该集中力量打造一个全新的文化基础设施。这一套设施应该是在技术上对传统文化设施有较大提升,应该把我们的文化遗产数字化,使得这样一些数字资源能够达到每一个希望能够看到这些文化传统、希望能够借助于这些文化传统从事自己的文化表达的年轻人,使得他们能够方便得到。这也正是习主席近年来一直提的,怎么样通过我们传统文化的创造性转化和创新性发展,使得我们的传统文化基因能够得到非常好的传承,我认为现在我们已经拥有了技术手段,我们也不断出台这方面的政策,现在要做的事情就是集中力量打造新的基础设施。

在今天这样一个艺术论坛上,当我们提出文创产品发展的关键或者钥匙的时候,我认为这个钥匙就在数字技术的当前发展之中,就在于我们怎样转变观念,重新认识文化创意产业当前发展形势和未来发展趋势之中。当我们转变了这个观念,充分利用了现在数字技术发展的成果,打造了一个全新的基础设施的时候,文创事业的发展就能得到比较好的持续。

我今天的想法就这些,谢谢大家!

强荧:谢谢晓明主编,您提到中国文化产业出现几个新的变化,特别是文化发展的一些生态环境出现了,平台的出现。你讲到平台,我们上海文创办今年准备要推出对平台的一些扶持,推出文创的服务券给这些平台,让文创企业在这个平台上运作,降低它的运作成本。这个就是适应现在形势发展的一种需要。北京市搞了文创消费券,上海准备推出一些文创的服务券,所以你提的一些变化,正好是政府要考虑的。包括网络全新模式,提钥匙就是转变观念,我认为转变观念就是搞好文创的一个首要因素。

今天我们也非常高兴请到上海市版权局副局长蔡纪万局长。现在全世界都在重视版权,上海的版权发展也是非常迅猛,上海的文化IP的开发,它的政策、它的延伸品,包括怎么样用资金支持,包括怎么样来鼓励上海文化IP的发展,这方面蔡局长是最有发言权的,下面有请蔡局长提供高见。

蔡纪万:谢谢各位。这几年IP非常热。IP指的是商标专利和版权,实际上跟文化狭义上说有关系的,是版权。今天说文化创意产业也好,说文化产业也好,它的密钥在主题里面已经点出来了。实际上文创产业的核心要素说到底就是版权,我们每一年做一次版权产业报告,明天下午要发布2016年的报告。昨天整理了一下2016年国家版权局发布的数据,是占全国当年GDP的7.33%。比2015年增加了0.03个百分点。上海2015年是11.84%,当然2016年还没有出来,不好说。2016年美国是11.69%,横向比,上海比全国高得多。刚才主持人说,上海的文化产业去年是占了12.3%。我想这个口径差不多,大概增加值是3000万亿人民币。2015年上海版权产业是2987.83人民币。

这么几年我们推动产业的发展,主要做了几件事情:

第一,大家关注的就是上海有什么政策,用什么政策推动。包括两个方面,第一,政府做的一件事情就是要规范市场的行为,规则要制定好。这个国家有法律法规,当然上海也有自己地方性的法规。第二个,政府要引导、扶持和推动优质产业,我们有什么样的经济政策来撬动它?这一个就是主持人所在的部门出台的经济政策。这是第一方面,整个产业发展的环境。

第二,建平台。上海这七八年以来,我们做的几个平台:一是要确权,就是登记的平台。我们买了一套房子,为什么说这套房子是你的,你要到产权中心登记,去确权,去界定民事的权利是你的。这是很基础的工作。我们大概2010年接手工作之后,整个的登记的数量是在3700多,是很少的。2017年大概22万,压力很大。因为现在很多都跑线上便民一网通。这个平台我们准备再扩充。这是我们做的一个基础性的平台。二是我们跟第三方合作,做一些监测的平台。实际上是做什么呢?就是做你的作品的版权,无形的权利被应用的同时又没有被侵权,被侵权我们就可以进行监测来维护公平交易的环境。这是我们现在在推动做的一个平台。三是我们想做综合服务的平台。比如说发生纠纷了怎么解决这个问题?叫当事人天天跑法院也不现实。怎么办呢?我们要有一个调解的平台,双方坐下来调解。以后发展到网上视频调解远程服务可能就能解决问题。这些愿景很好,但是需要多方力量推动。这是最近我们在做的几件事情。

上海因为大家比较关注,从政策到环境的维护,市政府都非常重视。比如说“文创五十条”。里面抽象比较多,但是现在分解到各个部门尤其到我们这个部门,如何对文化创意最核心的要素进行保护,加以产业化的推动和发展,任务很重。最近分解比较具体的措施。主持人在这一块的部门了解非常多。

强荧:刚才蔡纪万谈到怎么规范市场,怎么让政策落地。怎么让政策落地,怎么让老百姓得实惠,这才是我们的工作目标。其实文创产业最核心的就是创新性,这方面故宫做得非常好,他们搞了一个模式——故宫IP+协同生产+电商+体验空间,打开了互联网的对话连接,提升了大众消费。文创产业还有一个目标就是提升老百姓的幸福指数。这方面故宫做得是非常好,我们今天有幸请到故宫出版社副编审故宫研发小组总监江英女士,请江英给我们介绍一下。

江英:很荣幸参加这次论坛。我在故宫工作有三十五、六年了,主要是在故宫出版社。三十多年,看到故宫很多的文物,也接触到很多好的东西。这次我主要想从几个方面来向大家介绍一下:

首先从出版这一块来讲。出版跟文化的传播关系是很重要的,出版社这么多年来为故宫的研究和文化的传播做出了很多的贡献,我们出版了故宫的藏品大戏,还有紫禁书系,还有故宫很多经典的书。这些书在传播故宫的文化和博物馆的研究方面发挥了重要的作用。

还有就是在出版的基础上,我们也做了文创这方面的工作。现在文创每年为故宫带来很大的收益。像我们最近开发的一些故宫文化的元素有朝珠耳机、故宫娃娃、手机壳、笔记本、鼠标垫等等,都非常受大家的欢迎。这次介绍故宫的一个文创产品就是故宫日历。故宫日历是故宫重要文化产品,也是故宫一个重要的出版物。故宫日历在民国就出版过,在当时也是非常受欢迎的。2010年开始,我们又把它重新复刻,今年已经是第十个年头。在这么多年的出版过程中,我们也不断提升文化的品位和出版质量。在去年,我们的销售额已经是达到68万册。今年我们已经是78万册,在未来还会有突破。故宫日历有多种品种,有普通版、定制版、黄金版、中英文对照版,还有故宫月历、故宫的手记、故宫的手账,这些都很受大家的喜爱。

现在出版社也处在转型时期,我们在开拓一个新的领域,就是“展览”。在这里跟大家分享一个展览,《我的家在紫禁城》。这个展览主要面向青少年。这个展览由故宫文化研发小组跟香港赵广超工作室共同完成。在展览的基础上,我们有一个教育版块,叫“小小紫禁城教育计划”,这个教育计划在北京多所学校进行了推广,举办了五千多场,参加人数有五万多人。中国故宫文化也是中国传统文化的一个最高的集合地。作为故宫人,我们有更多的责任和义务在未来进行推广。

我们还有一个故宫书店,故宫博物院内有四家故宫书店,四家故宫书店都是为大家提供阅读的场所。书店还有文创的销售、有茶歇,每周还有专家讲座,让更多的人关注和享受故宫文化。

我介绍的就这些。传播文化是博物馆人员的职责和使命,故宫博物院作为中国最大的综合性博物馆,在传播中国传统文化方面是义不容辞的。结合社会的需求,故宫博物院积极探索,通过展览、寻求多元化的合作伙伴、开发故宫特色文化产品等多种手段,将优秀传统文化和社会主义文化相结合,合力传播弘扬传统文化,让更多人从故宫受到教育,使故宫博物院更好发挥其传播传统文化、文明的使命。像单院长讲的,让我们把壮美紫禁城完整交给下一个六百年。

我讲的就这些。谢谢大家!

强荧:江英女士很好地为我们打开了视野,文创产品开发以后怎么提高、发展衍生品,给我们打开了一个新的思路。说到创新,今天还有一位博物馆行业的领军人物,他开创了全国首家免费开放博物馆,对博物馆运营服务有很深的研究,对美国的经验也有很深的研究。对博物馆的文创发展有新思路,他就是我们湖南省博物馆的馆长,中国博物馆协会理事段晓明馆长。有请段馆长。

段晓明:这次来主要是学习的。我今天看了这个题目,叫做密钥。特别同意晓明院长的意见,确实这个密钥首先是我们馆长的思想理念。因为什么呢,因为目前全国登录在册的、主管部门认可博物馆是五千多一点。通过第一次可移动文物普查,现在登记在册的是1.08亿件套。就是这么多东西。我们所有博物馆基本上所有的家当就在这里了。通过这个IP,从1.08亿件套文物里面摘取。这个钥匙是在五千位博物馆馆长的手上。不管打开这个库房门拿出这件文物,提供这件文物的图片、视频、文字材料,作为这五千名馆长一定要重视文化IP,重视文化创意产业,才有可能推动我们系统内的这一块文化IP的工作或者阶段的推动。我特意同意晓明院长的提法。

整个IP之间有两个山头,哪两个山头呢?第一个山头就是博物馆人非常懂文物,但是他不懂文创,也不懂市场,也不懂人民群众的根本的衣食住行这些需求。另外一个山头,有很多这样的公司、企业、个人、设计者、策划大师,他们非常懂市场,非常懂设计,知道人民群众需要什么,但是确实他不懂文物。这么两个山头怎么把它给打通,把它架起桥梁,给连接起来,我觉得这也是我们今天的主题钥匙,打开两扇门,把两个山头联系起来。

第一个想法就是博物馆和博物馆人不会做、或者不太会做文化创意产业,只会做文化创意产品。产业的任务应该交给台下这些商家的精英,企业家、公司。为什么这么说呢?第一,我们确实没有这样的人才,博物馆所有的工作人员,20年以前基本上是以历史、中文、考古这些文科类的学科为主,经过20多年的发展,逐步把人才的学科范围做了一个很大的提升,范围做了一个很大的扩大,现在也有学法律、信息、计算机等等这样的学科背景的年轻人进入博物馆。这是第一。

第二,在整个社会群体中,博物馆人的身份和职业比较光荣高贵,但是生活水平应该是中等,甚至中等稍微偏下,我们跟大家一样有追求美好生活的需求。让我们来创造一些东西改变人们衣食住行、改变生活,满足人们追求美好生活的这么一种诉求,我们还有一定的经济基础的欠缺。

第三,博物馆所拥有的平台,就这么大。一个博物馆,一千平方米的卖场够大了,只有上博、故宫能做到。我们馆去年11月29日刚刚开馆,只有400多平米的卖场。这样的一个范围,卖死了也就是那么多销售额,天花板一眼就可以看到,所以这不叫产业,我们仅仅是一个文创商店,用我们现在的智慧和对博物馆的理解,以及对人民群众美好生活的理解,做出我们目前水平下的一些博物馆的文化商品。要把这个尾巴做长、把这个产业链做大,需要在座的这些企业家们跟我们深度的合作。因为这么一个具有文化创意的产业,它不跟第一产业、第二产业、服务业、信息化这些东西结合,不能称其为产业链,也不可能称其为一个产业系统。这是我的第一个认识。博物馆非常需要你们,你们也非常需要博物馆的资源。而真正推动文化IP的密钥,就是把我们该做的做了,把我们不能做、或者不该做的,让步给能做的,在座的各位企业去做。这是我的第一个想法。

第二个想法就是我们挣不了钱,真正挣钱的是你们在座的这些企业和商界精英们。我们希望通过我们的合作,你们挣到钱之后再反哺我们。因为博物馆的发展、事业的推动是非常需要钱的。全国推动第一家免费开放的是湖北省博物馆。国家层面2008年3月20日免费开放政策就把我们“包养”起来了,到今年整整十年。我觉得咱们被养的日子还有一段时间,但不会是永久性的。现在每个博物馆都想方设法提升自己的价值,去获得资源,这是目前博物馆的现状。

作为湖南省博物馆来说,我觉得我们现在博物馆所拥有的仅此是资源性的物品,还不能完完全全的叫做一个文化IP。把挣钱的这一部分通过公开公平公正的机制,让步给能做这样事情的人,让步给懂市场的人,你们通过我们的合作挣到钱之后,通过基金会的形式再反哺中国公共文化事业。这是我讲的第二个想法。

第三个想法,我认为的文化IP。博物馆的库房就是金山银山。中国改革开放48年,已经把硬性资源性的物品做了四十多年的开发。大家只要不觊觎博物馆的所有权,什么都可以谈。现在拥有的我们库存内的文物,我仅此只是把它当作一个资源。那作为博物馆来说,只能通过我们传统的几种方式形成IP。

比如说我们做的每一个展览,通过展览,把我库房内的文物形成一个IP。比如说我们现在通过数字技术,把图片、视频、文字都集结,放在虚拟空间上免费供给大家,我觉得这是一个IP。但这不是一个完整的IP。我认为文化IP它没有背后的故事,只是给了几个图片、尺寸、大小、重量、从哪儿出土这样几个指标项给大家,我觉得大家也找不到灵感,也形成不了这么一个文化IP。

最后一句话,文化IP也需要我们博物馆人与在座各位精英一起合作,才能从媒体业,网络的直播、综艺节目、电影电视、出版物等这些所有的文化业态的产品里面找到文化IP。

谢谢大家!

强荧:谢谢晓明馆长。他提了一个很好的意见,文创产业虽然不大,有什么样的领军人物就有什么样的文创产业,人的因素是非常重要的。谈到资源整合,我们请到中国国家图书馆展览的张立朝,我们怎么利用图书优质资源来做好整合联动,未来的图书文创它有怎样的巨大空间?请张主任给我们介绍一下。

张立朝:谢谢主持人。提到图书馆,大家认为就是一个看书借书的地方,我有必要用两分钟的时间跟大家介绍一下图书馆是做什么的,图书馆有哪些资源可以服务我们的文化创意产业。1月1日实施的《中国人民共和国公众图书法》当中,对图书馆的描述是搜集整理和保存文献信息并提供借阅等相关服务、开展社会教育活动的公共文化设施,这是我们国家对公共图书馆的定义。图书馆的资源有什么特点呢?现在四大文明体系,中华文明是唯一没有中断的文明,其中很大的原因就因为我们有自己的文字,习总书记讲过,我们三千多年前的甲骨文跟现在的汉字没有多大的区别。另外一个原因是我们有隔代修史的习惯。国有史,方有志,家有谱。书籍作为我们的文字和历史记忆的重要载体,也是我们中华文明的一个重要的记录载体。图书馆作为一个图书文献包括典籍的重要收藏机构,就可以看作是中华文明的重要集散地。我们讲现在建设文化自信要推动优秀传统文化的创新性发展,包括创造性转化,所以在这方面图书馆肯定是责无旁贷。

国家图书馆从1909开馆,继承南宋以来皇家藏书、寺庙藏书、私人藏书,去年达到3700万册,文物级别的藏品达到290万册件。以往这些文物级别的藏品是藏在库房里,为了让文字活起来,我们在2014年时建立了国家典籍博物馆,就是在图书馆引入了博物馆的展览展示职能,通过展览展示的方式,把图书馆的资源拿出来跟公众零距离互动。作为图书馆一项职能,开馆以后也开始做文化创意产品。经过2015年、2016年两年的摸索,国家图书馆的文创产品小有规模,大概开发了七八百种文创产品。但是也遇到了瓶颈,所有的文物单位面临的问题都是钱、路、物、人。

因为国家的公共图书馆是事业单位,经费不能用于运营,在人才、销售体系上都有很大的制约和弱势。当时我们也在酝酿有没有可能在中国图书馆学会这个平台上架设一个联盟,在图书馆之间共享我们的渠道和资源。但当时大环境还没有到这个程度,所以只是停留在想法。2016年5月,36号文件发布,2017年文化部确定154家文创单位,其中图书馆是37家,我们从那个时候正式跟我们的37家试点图书馆沟通成立联盟。经过周密的准备,去年9月,全国图书馆文化创意产品联盟在北京正式成立,37家试点单位全部加入到这个联盟。紧接着,我们围绕着联盟来讲故事。我们在11月份举办了一个创新论坛和优秀校企对接会,目的就在于架设一个平台,让图书馆了解文创,让社会力量了解图书馆。12月底我们又申请了中央文化产业的专项资金扶持,也是以联盟的名义,建设一个服务于联盟成员馆的线上的资源开发、素材整理、在线授权、在线销售的一个平台。今年年初,组织我们联盟成员馆开展全国性的调研,这个调研也不只局限于图书馆。紧接着,在5月份的中国图书馆学会年会上,我们联盟首次举办了联盟的文创精品展,30多家成员馆、500多件产品,首次和行业同仁见面,当时也是在行业内引起了一个小轰动,并直接促成了我们和上海自贸区签署了战略合作协议,希望跟上海文投加强合作,推动图书馆创造性的开发和转化。

今年7月底,我们在沈阳举办联盟年会,在联盟年会上,包括中央党校在内的26家图书馆又加入我们联盟。至此,我们联盟成员馆已经发展到63家。包括图书馆,以及社会力量在内的聚合效应初步展现。我们有一个感受——从去年联盟成立以来,被人关注的机会越来越多。我们感觉这一条路是走对了。但是因为成立时间比较短,还有大量的工作要做。但是我相信,如果秉承开放、共享的理念开展我们的工作,跟社会力量广泛开展合作,我们图书馆这个联盟会越做越大,图书馆的资源也一定会得到更好的开发,我们也会呈现给大家不一样的图书馆。

我的分享就到这里,谢谢!

强荧:谢谢张主任。时间过得得飞快。今天上海博物馆文创中心胡绪雯也来了。上博怎样推动文创产业发展,请胡主任给我们谈谈你的思路。

胡绪雯:各位嘉宾大家下午好。时间关系,我主要跟大家汇报一下上海博物馆这么多年在文创的IP产业发展方面一路走来的体会。上博领导非常重视文创的开发,我们做得比较早,1985年的时候就做文创了。当时的文创是1.0版IP的文创,就是复、仿制品。比如说我们的陶瓷、青铜、书画。我其实也是从我们的复、仿制品工厂走出来的,我是古画复制。1996年新馆开馆的时候,我们两位老馆长非常重视和国际接轨,当时把IP形象、博物馆馆藏资源再利用、再开发,我是重任在肩。1996年到现在,累计完成了一万多种商品的开发。

我戴的围巾是文化的衍生品,这个衍生品还是服务于我们的大众的。这些衍生品陆续开发到浦东国际机场,我们有两个专卖店,东方明珠有专卖店,上海博物馆有新店,新天地有一个新店,以后在座的各位有时间可以光顾我们的分店。上海博物馆一路走来,也是一个不断探索的过程。今天的主题是文化IP,我觉得现在我们文创工作者迎来了一个全面发展的最好时期。现在我们做的文创已经跨越式了,就是把文创和科技相结合。我们这两年也在不断的探索,把AR和VR渗透到我们的文创领域。这两天,我就在布置上海博物馆商店里面免费体验的博物馆的VR项目,有了这个VR项目体验,可以带着小朋友在玩儿的过程中感受中国文化内涵。

还有3.0做得怎么样呢?我们文化IP的3.0版,在文广局的带领下搭了一个平台,我们做了一个上海文博大赛。这个大赛非常好,因为集结了上海乃至周边地区的设计团队、设计的能量,前两天有一个儿童文旅展示,还有儿童的服装展示。在我们的展示会上,文创也崭露头角,一些设计师把他们的价值很好的利用起来。上海博物馆文创团队很兴奋,马上落地。文化的品牌是建立在上海博物馆已有的产品的基础,还在不断的扩大,不断的拓展。

因为时间的关系,我就说这些。

强荧:刚才六位专家领导都根据自己的实际工作谈了文化创意产业钥匙的所在。他们的谈话给我们的钥匙描绘了一个初步的模型,其实就是政策、观念、市场、人才等等。六位专家的讨论对我们文创产业开发是一个很好的推动。其实文创产业还是八个字,只要有心就可创造。在政策、在人才推动下,我们可以迎来文创产业的春天。

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